Skip to content

INFLUENCER MARKETING IN NEDERLAND IN 2025 EN 2026

Influencer marketing is in Nederland volwassen geworden. Budgetten groeien, de kwaliteitseisen stijgen en merken verwachten harde businessresultaten in plaats van losse bereikscijfers. In dit stuk brengen we de stand van 2025 in kaart, schetsen we scenario’s voor 2026 en geven we een praktisch framework waarmee je vandaag betere campagnes draait.

De marktfoto van 2025

Gebruik van platformen in Nederland

Het socialmediagebruik blijft hoog en verschuift naar een paar sterke platformen. In 2025 groeien vooral Instagram, YouTube, LinkedIn en TikTok in dagelijks gebruik. Newcom laat zien dat Instagram er circa 945 duizend dagelijkse gebruikers bij kreeg, YouTube 1,065 miljoen, LinkedIn 480 duizend en TikTok 570 duizend. X verliest juist gebruikers. Dit is relevant, want dagelijkse frequentie bepaalt de kans dat je content daadwerkelijk wordt gezien. newcom.nl

Budgetten en totale bestedingen

Internationaal groeit influencer marketing in 2025 door. Collabstr schat de mondiale markt voor 2025 op ongeveer 22,2 miljard dollar. Dat bevestigt het beeld van een categorie die niet meer “nice to have” is maar een vast onderdeel van de mediamix.

Voor Nederland zijn publieke, eenduidige bestedingscijfers beperkt. Een veelgeciteerde Statista-inschatting plaatst de Nederlandse influencer advertising markt rond 185 miljoen dollar in 2024. Als we de 2025-groeivoet uit internationale trendrapporten voorzichtig doorrekenen, komt 2025 uit in de orde van 205 tot 210 miljoen dollar. Zie dit als een modelschatting en geen officieel rapportcijfer. 

Wat betekent dit voor jouw merk.

  • Influencer marketing concurreert zichtbaar met social en video advertising om het grootste deel van je digitale upper en mid funnel.

  • Budgetten verschuiven van een paar grote posts naar always-on, creator licensing en doorvertaling naar paid.

Platformmix in 2025

In 2025 zien we een vrijwel gelijke verdeling van samenwerkingen over Instagram en TikTok, met YouTube relatief klein in volume, en UGC-producties die snel terrein winnen. Analyses op basis van Collabstr-data laten zien dat ongeveer 42 procent van de samenwerkingen op Instagram plaatsvindt, 41 procent op TikTok en circa 16 procent bestaat uit UGC-opdrachten zonder plaatsing op het kanaal van de creator. 

Welke sectoren investeren het meest

In Europa domineren beauty en fashion nog steeds de influencer-investeringen. Ook retail en e-commerce profiteren sterk van social commerce formats, terwijl finance, travel en consumer electronics selectief opschalen waar de meetbaarheid op orde is. Meerdere benchmarks bevestigen de koppositie van beauty en fashion binnen creator-land. Influencer Marketing Hubtraackr.com

Voor Nederland geldt hetzelfde patroon, met een belangrijke nuance.

  • Beauty en fashion zetten zwaar in op TikTok en Instagram Reels voor short-form discovery en EMV.

  • Retail en e-commerce sturen steeds vaker op shoppable video en UGC-varianten voor productpagina’s.

  • Finance en verzekeringen kiezen vaker voor professionals of micro-influencers met strakke compliance.

  • Gambling valt buiten de boot door het verbod op ongerichte reclame en het verbod op rolmodellen zoals influencers.

2026 vooruitblik: drie scenario’s

  1. Social commerce versnelt
    TikTok Shop rolt in Europa verder uit. In 2025 ging het live in Duitsland, Frankrijk en Italië. Nederland is geen officiële live-markt, maar uitbreiding binnen de EU ligt voor de hand. Reken in 2026 op meer live shopping pilots, affiliate-first workflows en verkorte funnels. Reuters

  2. Regulering en transparantie
    De EU-DSA legt meer nadruk op advertentietransparantie, met name op zeer grote platforms. In Nederland blijven de RSM-regels en Mediawet-plicht voor grote videomakers leidend. Houd rekening met strengere handhaving en snellere verwijderingen bij onduidelijke sponsorvermelding. 

  3. Budgetgroei maar selectiever
    We verwachten dat de Nederlandse markt in 2026 groeit richting 230 tot 240 miljoen dollar, mits de macro-economie stabiel blijft en social commerce doorzet. Groei komt vooral uit creator licensing, always-on en integratie met paid social en retail media. Dit is een scenario op basis van internationale groeivoeten en 2024-inschattingen. 

Regelgeving: wat je in Nederland móet borgen

  • RSM code: duidelijke herkenbaarheid van reclame en affiliate-relaties in caption en video. 

  • Mediawet: professionele videomakers met 100 duizend volgers en frequente postings moeten zich registreren bij het Commissariaat voor de Media en voldoen aan extra regels. 

  • Kansspelen: verbod op ongerichte reclame en inzet van rolmodellen zoals influencers. Dit raakt influencerdeals in de goksector direct. 

Pickle implementeert standaard een legal-checklist per posttype, inclusief disclosure-templates, doelgroepfilters en sector-specifieke restricties. Dat verkleint risico’s en versnelt goedkeuringen.

Meetbaarheid en businessimpact

Kernvraag in 2025 is niet of je bereik haalt, maar of creators verkoop, lead of merkvoorkeur stuwen. Zo meten wij het bij Pickle.

  1. Architectuur

  • UTM-laag per creator en per format.

  • Click- en view-through attributie naast kortingscode-meting.

  • Server-side events waar mogelijk.

  1. KPI-set

  • Upper: view-through rate, hold rate per 3 seconden, share-ratio.

  • Mid: CTR naar PDP of winkelmand, add to cart.

  • Lower: first order rate, ROAS, CAC en return-rate per creator.

  1. Design of experiments

  • Geo-splits en tijdsgebaseerde hold-outs voor incrementality.

  • Whitelisted posts die we naast dark ads laten lopen voor eerlijke vergelijking.

  1. MMM input
    Influencer-uitgaven gaan de econometrische modellen in als aparte kanaalnode, met granulariteit per platform en creator-tier. Daardoor kun je in 2026 budget verplaatsen op basis van elasticiteit in plaats van onderbuik.

Creator-strategie die werkt in Nederland

1. Tiering en selectie

  • Micro en mid-tier leveren vaak de beste engagement tegen de laagste CPM. Combineer 10 tot 30 creators voor schaal en stabiliteit.

  • Macro en celebrity zet je gericht in voor lanceringen of PR-momenten, met duidelijke merkveiligheidskaders.

  • UGC-studio parallel voor productvideo’s die je licenset naar paid en PDP.

2. Format-stack per platform

  • TikTok: hooked intro, snelle cuts, productdemonstratie en één duidelijke call to action.

  • Instagram Reels: visueel sterk, ondertiteling en producttag waar mogelijk.

  • Stories: korte sequenties met poll of link sticker voor sign-ups of drops.

  • YouTube Shorts: uitleg en vergelijkingen, vooral bij electronics en skincare.

3. Creator licensing en paid
Laat performende posts licensen en hergebruik ze in je advertenties. Vaak daalt je CPA vergeleken met merkcreatives. Bouw dit standaard in je contracten in.

4. Community en service
Plan tijd in voor comment-management via creators. Antwoord op productvragen binnen twee uur verhoogt conversie en verlaagt retouren.

Social commerce en de korte keten

Met TikTok Shop actief in meerdere EU-landen en een groeiende e-commerce markt in Nederland, wordt de stap naar in-app transactie steeds kleiner. Ook zonder officiële Shop-uitrol kun je al voorbereiden:

  • Productfeed en voorraad realtime koppelen aan shoppable formats.

  • Creator-affiliates met dynamische codes en last-click attributie.

  • Live video pilots met Q&A en bundels voor FOMO. ReutersEcommerce News

Budgetverdeling en rol van influencer in de mediamix

Een werkbare indeling voor 2025 in Nederland ziet er zo uit.

  • 40 tot 50 procent naar always-on micro en mid-tier creators.

  • 20 tot 30 procent naar creator licensing en whitelisting voor paid.

  • 10 tot 20 procent naar macro of celebrity pieken rond productlanceringen.

  • 10 tot 15 procent naar UGC-studio voor PDP en retargeting.

  • Resterend naar experimenten zoals live shopping of nieuwe niches.

Pas de mix aan per sector. Beauty en fashion mogen zwaarder leunen op TikTok Reels en drops. Finance en B2B zetten meer in op LinkedIn creators en langere formats. Travel werkt goed met langere YouTube-vlogs gecombineerd met Reels-teasers.

Governance, risico en merkintegriteit

  • Disclosure: uniforme hashtags en captions. Reken niet op één tag; positioneer disclosure boven de fold. 

  • Targeting: sluit jongeren uit waar nodig en respecteer sectorregels. Bij kansspelen is inzet van influencers als rolmodel verboden. 

  • Data en privacy: DSA- en GDPR-eisen betekenen duidelijke uitleg over ads en profiling. Werk met first-party consent en heldere landingpages. 

Pickle werkt met preflight checks per post, automatische logboeken voor disclosures en een escalatiepad richting legal. Dat is saai, maar het voorkomt boetes en reputatieschade.

Wat verwachten we in 2026

  • Meer commerce-integratie. Short-form video en commerce smelten verder samen. Nederland krijgt waarschijnlijk meer toegang tot native shopfuncties, waardoor creator-funnels korter worden. 

  • Strakkere ROI-rapportage. MMM en incrementality worden standaard en beïnvloeden kwartaalbudgetten.

  • Verdergaande regulering. Transparantie-eisen en sectorcodes worden actiever gehandhaafd. Creators zonder duidelijke disclosure vallen sneller af. 

  • Budgetgroei met discipline. In het basisscenario stijgt de Nederlandse markt richting 230 tot 240 miljoen dollar, vooral door creator licensing en social commerce. Dit blijft een scenario, geen vaststaand feit. 

Hoe Pickle dit uitvoert

1. Strategie

  • Doelarchitectuur per funnelfase en sector.

  • Platform- en tiermix op basis van Nederlandse gebruikersdata en je merkdoelen. 

2. Creators en contractering

  • Streng preselection framework: brand fit, doelgroep-overlap en historische performance.

  • Standaard licentieclausules voor paid, retail media en internationale doorplaatsing.

3. Productie en distributie

  • Content sprints van twee weken met snelle edits en varianten voor A/B-tests.

  • Whitelisting en creator-dark ads voor schaal.

4. Meting en optimalisatie

  • UTM en server-side events, dashboards per creator en per product.

  • MMM-input elk kwartaal en duidelijke stop-loss regels per creator.

5. Compliance

  • RSM-checklist, sectorregels en disclosure-templates.

  • Documentatie en audittrail per post.

Samenvatting

  • Socialmediagebruik in Nederland concentreert zich in 2025 verder bij Instagram, YouTube, LinkedIn en TikTok. 

  • De mondiale markt groeit in 2025 naar circa 22,2 miljard dollar; Nederland beweegt mee en komt modelmatig boven 200 miljoen dollar uit. 

  • Beauty, fashion en retail blijven de grootste investeerders, met UGC en licensing als groeimotor. 

  • Regels rond disclosure, Mediawet en gokreclame zijn randvoorwaardelijk. 

  • Voor 2026 verwachten we meer social commerce, strengere transparantie en een selectieve maar stijgende budgetlijn. 

Related Posts